See Time Hoover juhuslikult maksis endast peaaegu 50 000 000 naelsterthääni, pakkudes tolmuimeja ostmisega vabu lende

See Time Hoover juhuslikult maksis endast peaaegu 50 000 000 naelsterthääni, pakkudes tolmuimeja ostmisega vabu lende

Ostetud tasuta kaupade ostmine on hea viis müügi suurendamiseks ja kasumite korrektse suurendamise tagamiseks, kui järgite üldist reeglit, mille kohaselt saate pikemas perspektiivis prognoositavast kasumist edutamisest kasu olla suurem kui pakkumise maksumus. Appliance hiiglane Hoover õppis seda ilmselgelt ilmset õppetundi esmakordselt 1992. aastal, kui nad seletamatult otsustas vabastada lendud, mis on mitu korda rohkem väärtust kui enamik tooteid, mida nad müüvad osana sellest, mis on tuntuim kui Hoovergate - üks hävitavamaid turunduskampaaniaid kogu aeg, õpetas täna kogu maailma turundusõpetusraamatutesse.

Kuigi Hoover müüb arvukalt seadmeid ja kodumaiseid kaupu, on tuntud peamiselt tolmuimeja. (Ja kui olete huvitatud, vaadake: kes on tolmuimeja välja töötanud?) Nii palju, et tegelikult on Blighty'is sõna "hoover" seadme aktsepteeritud sünonüüm, seda eriti Hooveri ärrituseni, kes sarnaselt teiste ettevõtetega , võitlesid raske, et nende bränd ei muutuks üldiseks, nagu näiteks aspiriin ja termos. Nende kaubamärgi üldistamine suurenes suures osas peaaegu kogu monopolist, mille Hoover oli 1950.-1970. Kuid 20. sajandi lõpu poole pöördudes leidis Briti armastus Hoover, et nende müük hakkas oluliselt langeb nende laienemisest, kusjuures nende turuosa püsivalt väheneb ja laod aeglaselt täidavad vana varu, mida keegi ei taha osta.

1990-ndate aastate alguses pöördus Hooveri Briti käsi tagasi Jõe reisimise agentuur JSI Travel, kellel oli üsna huvitav pakkumine, mis aitas mõne selle vana lao välja vahetada laost ja klientide kätte. Idee oli pakkuda Euroopasse kaks tasuta edasi-tagasi lendu, kui osta iga Hooveri toode, mille väärtus on üle 100 naela (ligikaudu 190 naela või 235 dollarit), mis kõik on selle reisibüroo kaudu korraldatud. Lisaks müügitulemustele maksavad paljud piletihinnad suurel hulgal piletihindadest paljudele, paljud Jalgrattaid piletite saamiseks saavad JSI Travel'i subsideerivad lisateenused nagu reisikindlustus ja hotelli pakendid. JSI Travel arvas, et see annaks oma väikesele ettevõttele pikaajalist kasu, kuna tuuakse reisibüroode teenindusse kümneid tuhandeid inimesi.

Hoover meeldis kokkuleppe heli ja 1992. aastal käivitas oma tasuta lendude kampaania, reklaamides seda televisioonis ja paberkandjal kogu riigis lihtsa pealdisega: "Kaks tagasi lennupiletit. Uskumatu. "

Pakkumine nägi Hooveri toote müüki plahvatuse, sest hei, tasuta lennud. Loomulikult, kuid kindlasti hakkas Hooveri laod tühjenema.

Nüüd, kui Hoover oleks otsustanud siin sulgeda, ei oleks meil tegelikult palju muud öelda kui kudos neile aruka äritegevuse otsusega. (Ja kui sa ei tea, vaata, mis on Kudo?) Kahjuks sattusid nad neile liiga ahned ja lõbusad.

Pärast kampaaniaga seotud numbrite uurimist ja mõistes, et ainult murdosa inimesi, kes ostsid kvalifitseeruva toote ostetud kampaania osana, tõusid piletite tagasivõtmiseks läbi kõik kõvakettad, otsustas Hoover laiendada reklaami ja saada natuke rohkem rahvusvahelist, lootes müüki veelgi tõsta.

Seda hoolimata sellest, et Hoover pöördus mitmesuguste riskijuhtimisettevõtete poole, et hinnata edutamist, ja on lühidalt öelnud, et see oli jube idee. Näiteks PIMS-SCA riskijuhtimise nõunik Mark Kimber oleks hilinenud märkus,

Ma nõustasin Hooverit edutamise võimalikest lõksudest. Olles vaadelnud edutamise üksikasju ja püüdsid arvutada, kuidas see tegelikult töötas, ma keeldusin pakkuma isegi riskijuhtimise katvust, mis põhineb esitatud teabel. Sellise kõrge väärtusega pakkumisega, mis on tarbijale vaid suhteliselt väike, on mulle see loogiline tähendus.

... hoolimata sellest, et Hoover otsustas täielikult ignoreerida nii minu kui ka tööstusharu nõuannet ning jätkata oma õnnetusjärgus ristisõda, arvestamata võimalikke kulusid või tagajärgi ...

Hoover jõudis kindlalt liiva sisse, pöördus Hoover kolme suurima lennuettevõtjaga, British Airways, Virgin Atlantic ja American Airlines koos erinevate reisibüroodega ja alustas läbirääkimisi, et pakkuda sarnast pakkumist, nagu varem, ainult seekord tasuta lende Suurbritanniasse New Yorgis või Florida.

Pärast tingimuste kehtestamist ja lepingute allkirjastamist käivitas Houmber uuesti massiivse reklaamikampaania, et teavitada avalikkust edutamisest, mis jätkuvalt seletamatult pakkusid tasuta lende, kui klient kulutas vähemalt 100 naela. See on oluline asjaolu, kuna sellel ajal lendas mõni sihtkoht teile keskmiselt umbes 600 naelsterlingit (ligikaudu 1200 või 1500 dollarit), mis muudaks reklaami lõpmata soovitavamaks kui paar tasuta lennud Euroopa sihtkohta mis maksab murdosa sellest.

Uudiste aruannete kohaselt pärast seda tõdeti, et Hoover eeldas, et Ameerika Ühendriikide lendude väärtus julgustab inimesi ostma kallimat toodet.See, kas see on tõsi või mitte, läksid kliendid sisse kauplustesse ja ostisid ennustatavalt absoluutseima odavaimale kvalifitseeritava toote (Turbopower Total System, mis töötas mõistliku hinnaga £ 119,99) enne vabade piletite saatmist vabadusele ja juustule purk.

Selle tulemusena tekkis Hooveri büroodes tohutu mahajäämus, sest nad ootasid ainult kümnendat võimalikku vastust. Tänu oma staatusele usaldusväärse ja väljakujunenud kaubamärgi tõttu, mis on nende kvaliteedi poolest tuntud, ei olnud Hooveri mainet algselt kahjustanud viivitused, mis tulenesid kuni Igapäevane salvestus väitis, et ükski lennuettevõtja ei saanud Hooveri veokirja omanikust Ameerika külastamist. Täpne või mitte, see lugu tõstatas klientide, kes kuni selle punkti olid ootamas, kannatlikult ootama.

Koos on üks populaarsemaid artikleid Igapäevane salvestus kunagi avaldatud, oli see kõrvalmõju, et teavitada miljoneid inimesi, et reklaamimine oli olemas, mille tulemuseks oli kümneid tuhandeid täiendavaid müüki.

Varsti pärast teatati, et kohalikud reisibürood, kes tahavad vältida sissetuleku kaotamist tehingu osalt, hakkasid üritama kliente hoiatada, kuritarvitades pakkumise väikseid trükikojaseid asju nagu lendude pakkumine lennujaamadest, mis olid üle kogu riigi proovinud isikult lendama. Vastavalt kaasaegsele BBC aruandele näib, et üks agentuur Free Lights Europe nõudis, et kliendid oskaksid tasuta "piletitele lisandmoodulid 300 naelsterthääga eest, enne kui nad lõpetaksid oma piletid.

Järgneva meediafirmu ajal süüdistas Hoover viivitusi lennuettevõtjate ja reisibüroodega, kellega nad lepingud sõlmisid, kuna nad ei suutnud nõudlust rahuldada. See, kes süü oli, olid nende kliendid õnnelikud.

Üks eriti iraatklient oli üks Harry Cichy, kes otsustas, et ta kavatseb saada oma lennu, ükskõik mida, korraldades sarnaste klientide rühma, kes püüdlesid Hooveri piletid kohtu ette ja kohtus. Cichy juhitud Hooveri puhkejõu rõhuregister keeldus lubamast lubada Hooveril oma kohustustest kõrvale kalduda, kusjuures Cichy ise läheb nii kaugele, kui reisib Ameerika ettevõtte peakontorisse (reisi, mille Hooveri irooniliselt maksis), et väidavad oma juhtumit nende juhtide ees.

Vaatamata Cichy jõupingutustele on hinnanguliselt ainult 220 000 pool miljonit või nii (Hoover ei vabastanud kunagi ametlikke andmeid), inimesed, kes taotlesid edutamist, võisid kunagi nõuda oma tasuta lende, nendega, kes ei kahtlustanud väärtust väikestes kohtuvaidlustes kohtus toimuvatest lendudest või viies kaubamärgi igaveseks. See viimane punkt osutus ettevõttele kõige raskemateks.

Selle tagajärjel said äriühingu Ameerika omanikud Maytag kolm peamist juhtivtöötajat, turundusteenuste direktorit Michael Gilbey, Brian Webb turunduse asepresidenti ja Hooveri Euroopa presidenti William Foustit.

Lisaks suurematele tulirelvadele kulutas ettevõte vabade lendude piletitele ligikaudu 50 miljonit naela (ligikaudu 100 miljonit USA dollarit täna või 125 miljonit dollarit), samas kui edutamise käigus müüdud kogutulu moodustas umbes 30 miljonit naelsterlingit. Kuid lõplikud kulud olid palju suuremad.

Kõigepealt oli Suurbritannia sadu tuhandeid inimesi hooveri tooteid, mida paljudel juhtudel tegelikult ei soovinud ega vaja. Selle tulemusena müüdi neid kasutatud kaupu turul suures mahus, mis tähendab, et võimalikud tulevased kliendid saaksid hõlpsasti osta uhiuue Hooveri tooteid mõne hinna eest, mida Hoover müüs kauplustes.

Peale selle avaldas ettevõte oma mainet suurel määral, mis tähendab, et isegi kliendid, kes võisid ikkagi Hooverilt midagi ostetud, olid brändi vältimisega. Selle probleemi lahendamiseks käivitas Hoover reklaami kampaania maksumusega ligikaudu 7 miljonit eurot, et aidata oma pilti taastada, mõjutades seda vähe.

Pole üllatav, et Hooveri bränd Suurbritannias oli suur tabamust, kusjuures nende turuosa vähenes umbes 50% -lt 1992. aastal kuni 20% -ni 1995. aastal. Kaotades nende kahjumit, müüs Mayteg kogu Euroopa käsi Itaaliast Candy on märkimisväärne kaotus sellest, mida nad maksid selle eest juba kuus aastat enne 1989. aastat.

Boonus faktid:

  • Hooveri klient, mida kutsus David Dixon, tegi riiklikud uudised, kui ta ostis konkreetselt pesemismasinat, et nõuda reklaamiprogrammides pakutavaid tasuta pileteid. Kui Dixon küsis Hooveri remonditööjõult, kes tuli seadeid piletite staatuse kindlaksmääramiseks, sai ta pahaks, kui remondimees kutsus teda idiootuks, et mõelda pesumasina ostmisele, mis andis talle õiguse vabale lendale Ameerikasse. Vastuseks Dixon blokeeris remontija vanu oma tõstukiga tõstukiga ja vastavalt uudisteaktidele ütles talle: "Ma ei ole nii rumal kui sina. Vähemalt ma ei pea käima koju. "Siinkohal peaksime mainima, et Dixon elas talus mitu miili eemal kusagilt ja remonditöökodal pole telefoni. Dixon pidas vanade pantvangi 13 päeva, samal ajal kui meedia ja avalikkus rõõmustas teda kangelast.
  • Kui fiasko dokumentaalfilm avati 2004. aastal, võttis Cichy ühendust mitmete inimestega, kes teavitasid teda asjaolust, et Hooveril oli endiselt Royal Warrant, mis on prestiižne marker, mis antakse toodetele või teenustele, mida Briti kuninglik perekond ise kasutab. Cichy läks oma teed tagasi, et tagada selle au kehtetuks tunnistamine, edukalt tegutsedes mõni kuu hiljem sel aastal ettevõtte lõplikuks solvanguks.

Jäta Oma Kommentaar